Quais estratégias levaram Anitta ao topo? Especialistas respondem

Anitta em pé, abraçada por vários dançarinos durante performance
Performance de Anitta no prêmio Lo Nuestro, em Miami, no dia 24 de fevereiro de 2022 (Photo by John Parra/Getty Images for Univision)

Não é exagero dizer que Anitta chegou onde nenhum brasileiro havia chegado antes, ao menos digitalmente. Na última sexta (25), a aniversariante do dia atingiu o primeiro lugar no Top 50 Global do Spotify com o hit "Envolver" e segue fazendo história: na terça (29), a faixa entrou no top 5 do Billboard Global 200, ranking com os hits mais reproduzidos no mundo.

Esses feitos são fruto de uma mistura que leva em conta a viralização da música no TikTok, o engajamento orgânico com o público dedicado a ver a brasileira quebrando recordes e muita estratégia.

"Eu acho que o caso da Anitta tem uma questão também de uma somatória de ações geniais que ela faz ao longo da carreira dela. Eu fui a primeira pessoa a entrevistá-la no UOL, em 2008, e desde lá ela tinha objetivos muito claros de onde queria chegar", lembra Thays Almendra, jornalista de formação e hoje CEO e fundadora da agência Digital Social BR.

Com um trabalho à frente de projetos digitais de conteúdo, com foco em criação e planejamento estratégico para marketing de influência, Thays conta que acompanhou todo o crescimento de "Envolver" no TikTok. Tudo começou com um vídeo da cantora fazendo "el paso de Anitta", como a coreografia ficou conhecida, em um show. A publicação feita por um fã no dia 24 de janeiro, mais de dois meses após o lançamento da faixa, começou a circular na plataforma e outras pessoas passaram a reproduzir a dança sensual de forma orgânica.

Coincidência ou não, depois disso, em 17 de fevereiro, a artista lançou um remix da música, já com clipe, ao lado do cantor Justin Quiles. O curioso é que na época ela já trabalhava a faixa “Boys Don’t Cry”, um pop rock que era sua grande aposta internacional.

"Eu tenho quase certeza que a equipe da Anitta viu que começou a viralizar, viu o potencial do 'passo da Anitta', que bombou, e viram que precisavam trazer esse remix porque, assim, não é de hoje que a música passou a crescer, né? (...) Quando a gente faz posicionamento de artistas, a gente acompanha todos os dias dentro do Spotify, de todas as redes, esses crescimentos das execuções das músicas. Então, se tem alguma coisa de diferencial, tanto no YouTube quanto no Spotify, o Deezer ou qualquer lugar, você já começa a achar estranho. E se ela mantém esse crescimento, você tem que fazer uma virada ali pra alavancar ainda mais a música", explica a especialista.

A avaliação é a mesma de André Izidro, CEO e fundador da Atabaque, agência de estratégia musical. Para ele, é nítido que a equipe da artista monitora muitos dados para trabalhar em ações que impulsionem ainda mais seus lançamentos, como aconteceu com "Envolver".

"Sem dúvida, o time dela e ela têm um feeling de dados. Provavelmente, ela acompanha muitas métricas. Quando a gente fala do digital, a gente tem muita métrica ali disponível, então isso deve ter influenciado nessa virada, além de que ela tem um time bem diverso, em diversos lugares. Quando você tem um time preparado pra uma oportunidade como essa, isso ajuda muito", frisa.

Além do remix, Anitta seguiu no que Thays chama de "estratégia de marketing mais fluida": muitos posts sobre o assunto nas redes sociais para manter o conteúdo vivo. Isso demanda, claro, uma equipe atenta e habilidosa, mas não necessariamente grandes investimentos financeiros, afinal, houve mídia espontânea sobre o assunto.

Só nas últimas semanas, matérias jornalísticas publicadas dia após dia registravam desde a escalada da faixa no ranking do Spotify à nova amiga de Anitta, a atriz Bruna Marquezine, caindo na fake news de que Justin Bieber teria feito o challenge da coreografia.

Como afirma o professor Thiago Costa, coordenador da pós-graduação em comunicação e marketing digital da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado), "esse é o melhor dos mundos". "É alto resultado com baixo investimento. (...) Realmente muita gente comprou a ideia de levar uma brasileira pro topo. Então, faz todo sentido e acho que é esse caminho mesmo que eles têm que seguir", avalia.

Apoio da plataforma

Assim como o sucesso de Anitta não surpreende, o fato da música ter viralizado primeiro no TikTok não espanta os usuários antenados na plataforma. A rede social tem um perfil que favorece a divulgação musical e costuma reviver antigos sucessos.

Alguns exemplos são "Beggin", da banda de rock italiana Måneskin, lançada em 2017, e, mais recentemente, "Everybody", dos Backstreet Boys, hit de 1997.

Por outro lado, o que também se vê são canções trabalhadas estrategicamente para a plataforma, como "Tipo Gin", de Kevin O Chris. A faixa foi divulgada com coreografia pensada para a rede social e deu certo: o vídeo ficou entre os mais vistos do Youtube e a faixa, entre as mais reproduzidas no Brasil no Spotify.

Para o professor Thiago Costa, esse perfil musical do TikTok é inquestionável pela forma como a plataforma permite que seus usuários combinem o som e a imagem. "Não é simplesmente usar a música. É dar um potencial para as pessoas participarem daquilo também e a gente tem uma participação efetiva do público nessa indústria. (...) Antes era muito mais estático. A gente ouvia a música no rádio, depois a gente via na MTV e o TikTok dá o potencial da gente fazer as duas coisas. Eu estou transmitindo, passando pra frente a música de um clipe que eu mesmo gravei, eu como usuário, e isso tem um poder muito grande", ressalta.

Quanto a isso, André Izidro pontua que ainda há gêneros que não necessariamente passam pelo TikTok, mas ao pensar em pop, funk, trap ou música urbana de um modo geral, praticamente toda a produção feita hoje em dia deve levar em conta a rede social. Nesses casos, Costa e Izidro concordam que artistas, gravadoras e produtoras passaram a investir em canções menores e coreografias que possam virar desafios na rede social.

"Muitas músicas acabam sendo até orientadas e criadas pensando nos 15 segundos do TikTok. Hoje nem são mais 15, mas, como originalmente eram, fica esse mindset", pontua o fundador da Atabaque.

O tempo de duração dos vídeos da plataforma vem crescendo e, em fevereiro, a empresa anunciou a ampliação para até 10 minutos. Atenta ao uso feito pelos tiktokers, ela também lançou a plataforma de áudio SoundOn, que vai pagar royalties a artistas que liberarem seus conteúdos para reprodução na rede social.