Barbie x L.O.L.: a tradição perdeu de vez para a novidade?

Especialista em comportamento do consumidor explica ao Yahoo sobre o impacto de cada boneca

Barbie e L.O.L Surprise. Foto: REUTERS/Andrew Kelly/Dan Kitwood/Getty Images
Barbie e L.O.L Surprise. Foto: REUTERS/Andrew Kelly/Dan Kitwood/Getty Images

Resumo da notícia:

  • A Barbie foi substituída pela L.O.L.?

  • Especialista em comportamento do consumidor explica ao Yahoo o impacto de cada boneca

  • Mãe de meninas de gerações distintas avalia diferença de interesse das filhas

A expectativa para o tão esperado live-action da Barbie, estrelado por Margot Robbie, traz a nostalgia do significado do brinquedo para o público infantil das últimas cinco décadas. Lançada em 1959, nos Estados Unidos pela Mattel, ela chegou em terras brasileiras em 1982, e trouxe a irreverência da boneca com feições e curvas adultas.

Inclusive, o desejo de consumo de gerações de crianças surgiu da ideia da fundadora da Mattel, a norte-americana Ruth Handle. Ela percebeu que a filha, Bárbara, apelidada de Barbie, gostava de trocar as roupas de suas bonecas de papel por não ter opções de pano ou de plástico sem ser reprodução de bebês. A partir disso, Ruth e o marido, Elliot, lançaram a Barbie em uma feira de Nova York.

Com o tempo e as evoluções sociais, a boneca — originalmente branca, loira e magra — foi ganhando novas formas, que buscam a representatividade de gerações que passaram a questionar os padrões estéticos.

"A Barbie sempre foi uma boneca que trazia o modelo 'perfeito' de mulher. Uma mulher que foi caindo, mudando, se transformando socialmente. Ela lançou mais de 100 modelos de bonecas com corpos diferentes, cores diferentes, tipos de cabelo diferentes, carreiras diferentes, para tentar se aproximar disso que a gente está falando do novo modelo social de mulher”, inicia Karine Karam, professora de pesquisa de comportamento do consumidor da ESPM e doutora em comunicação pela PUC-Rio.

“Todas as marcas precisam representar a identidade de quem usa o produto. De alguma forma, a Barbie também tem que se reinventar”, completa ao falar com o Yahoo.

Barbie perdeu o lugar de ícone?

Para Karine, a Barbie vem de um tempo em que ela se tornou referência de uma forma de brincar que não fosse tão lúdica, além de ter fundado uma nova categoria de brinquedo.

"Acho difícil voltar a ser um ícone pela mudança conjuntural”, pontua a especialista ao dizer que também não enxerga uma substituição ao nível da importância da boneca da Mattel para o mercado. “Acho difícil falar que hoje exista uma categoria ícone por conta da competição. No universo masculino, você tem marcos — Hotweels, Beyblade, produtos que tem o maior volume de vendas. No universo feminino, você tem L.O.L., você tem Polly, a própria Barbie, Baby Alive", exemplifica.

Por falar em L.O.L., a boneca é um dos grandes destaques do que podemos chamar de nova geração — as crianças nascidas a partir de 2010. Isso porque a boneca começou a ser comercializada no Brasil em 2017 e virou febre pelo conceito inovador: uma embalagem oval que revela o físico da boneca apenas após ser aberta. No significado literal, a sigla abrevia "Lil Outrageous Little", em português, algo como "Pequenas Exorbitantes Pequenas" ou "Pequenas Rebeldes".

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Como L.O.L. Surprise virou febre?

O alcance da internet, em especial do Youtube, é um grande motivo para a boneca se disseminar de forma estrondosa no público infantil. Isso porque canais com vídeos de unboxing [ato de desembrulhar] dos brinquedos alcançam milhões de visualizações além de clipes do canal oficial de divulgação da boneca, o que gera o desejo nas crianças.

Um exemplo é a publicação "ABRINDO BIG LOL SURPRISE", do canal da youtuber Julia Silva, publicado em outubro de 2017, apenas meses após o lançamento da boneca no Brasil. O vídeo conta com mais de 5,2 milhões de visualizações. Já uma propaganda do canal "L.O.L. Suprise Brasil", divulgada em agosto de 2020, acumula mais de 19 milhões de visualizações, com efeitos especiais ilustrando o universo da bonecas L.O.L..

De acordo com The NPD Group, empresa norte-americana de pesquisa de mercado, em abril de 2017, menos de um ano nas lojas, a L.O.L. Surprise já havia se tornado a boneca mais vendida dos Estados Unidos muito por conta da visibilidade online.

"Estou no mercado de brinquedos há 37 anos. Houve um tempo em que você colocava o brinquedo em um comercial de televisão e ele vendia. Esses dias acabaram", afirmou o iraniano Isaac Larian, CEO da MGA Entertainment e criador da L.O.L., à Forbes. De acordo com ele, à época, já se acumulavam mais de 44 milhões de visualizações combinadas com vídeos unboxing de influenciadores e canais infantis.

A L.O.L. Surprise é a grande substituta?

Adriana Martini, de 50 anos, vê potencial de substituição da tradição pela novidade. Mãe de Beatriz, de 23 anos, e de Manoela, de 7 anos, ela avalia as diferentes vivências com as filhas de gerações distintas. “A Barbie era muito presente na infância da Beatriz. Ela tinha muitas bonecas, casa da Barbie, tudo que era da Barbie. Adorava os filmes. Sempre brincou muito, ela e as amigas que vinham para casa e ficavam horas”, relembra.

"Já a mais nova gosta bem mais de L.O.L. do que de Barbie. Ela tem várias e brinca muito mais. Dessas bonecas menores, sem ser bebê, é o que ela mais brinca. Ao meu ver, ela substitui bem. Hoje, se você colocar uma Barbie e uma L.O.L., ela vai com certeza na L.O.L.. Sem dúvida nenhuma. Não sei nem te dizer quantas ela têm, são várias”, completa.

Questionada sobre o que deve motivar o interesse da filha pela boneca atual, Adriana pontua a incógnita do que vem na compra. "Você não sabe o que tem lá dentro. Além da opção de ser rara ou não, essa coisa toda de interesse, os acessórios e embalagens com cada uma tendo uma surpresa, é o que mais desperta”, afirma.

Efemeridade x Consistência

É justamente o fator surpresa que faz a especialista Karine Karam questionar a longevidade da L.O.L. no mercado e sua relevância no ato de brincar. “A L.O.L. é uma boneca que tem muito mais efeito quando você ganha do que quando você usa. A Barbie já está na vitrine, você ganha ela e já sabe exatamente o que tem. A L.O.L. vem um tipo de boneca, de roupa, de roupa acessório diferente e depois [a criança] guarda, na expectativa para a próxima. A lógica é uma venda por volume”, explica.

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A especialista em comportamento do consumidor acredita que a L.O.L. é muito mais efêmera do que a Barbie, o que pode dificultar a suposição de uma tomar o lugar da outra. "São mindsets diferentes na mente da criança. A Barbie traz uma coisa de mergulhar num universo que não é o seu ou que você gostaria de ter. Você compra uma Barbie, você compra a mala, a cozinha. Você vai enriquecendo aquele universo, constrói uma fantasia e cria uma realidade paralela”, declara.

Enquanto a experiência com a Barbie é mais concentrada na pós-compra, a vivência com a L.O.L. é mais focada no momento em que a embalagem é aberta. “O gatilho mental que a LOL usa para vender é mais da venda do que do uso. Acho que ela se apoia num gatilho da próxima, de ter várias, colecionar, abrir a seguinte. Diria que o ápice do brinquedo da experiência está no abrir o brinquedo e não no brincar”, conclui Karine.